Auf Kundenfang im Internet

Entscheidungen sind für viele Menschen keine leichte Sache. Das große Angebot an wählbaren Alternativen stellt uns oft vor einen Scherbenhaufen an Möglichkeiten. Aus diesem Grund haben wir eine Art Sicherheitsmechanismus entwickelt und neigen dazu, in vielen Situationen automatisierte Entscheidungen zu treffen. Dieses immer wiederkehrende automatisierte Verhaltensmuster macht uns für unsere Umwelt absolut durchschaubar und es bietet eine perfekte Basis zur bewussten Manipulation in verschiedenen Bereichen.

Der Kauf auf „Klick“

Nicht nur in der klassischen Werbung, sondern vor allem auch im Internet wird das Wissen über die Entscheidungsfindung bewusst genutzt, um die Online-Aktivitäten zu steuern. Im Vergleich zum Einkauf in der realen Welt, muss sich der Käufer beim Online-Einkauf, nicht nur Gedanken über das richtige Produkt machen, sondern für sich selbst Antworten auf weitere Fragen finden. Zahlungsbedingungen, Lieferzeiten und Rückgabemöglichkeiten sind nur einige der Punkte die beim Einkauf auf „Klick“ beachtet werden müssen. Diese große Anzahl an notwendigen Entscheidungen löst bei vielen Käufern eine Ratlosigkeit aus und sie brechen den Kaufprozess ab, ohne ihn zu beenden. Jeder Käufer hat seine bestimmten Vorstellungen über eine bevorzugte Produktauswahl und über Rahmenbedingungen wie Lieferzeiten und Zahlungsbedingungen. Wenn eines der Auswahlkriterien nicht den üblichen Vorstellungen entspricht, besteht gerade beim Kauf im Internet eine große Gefahr einfach nicht zu kaufen und die Website unverrichteter Dinge wieder zu verlassen. Das heißt, vor allem beim Ersteinkauf auf einer Website ist eine reale Gefahr gegeben, dass kein Kauf zustande kommt und ein potentieller Kunde verloren geht.

So tickt der Kunde beim Einkauf

Genau aus diesem Grund setzen Online-Shop-Manager viel Energie darauf das besondere Einkaufsverhalten von Online-Kunden zu analysieren und es durch gezielte Maßnahmen zu beeinflussen. Doch was ist notwendig, um eine schnelle Online-Kaufentscheidung treffen zu können?

Aus Sicht der Entscheidungspsychologie durchläuft man beim Einkauf verschiedene Stufen der Wahrnehmung. Das komplette Angebot in einem Online-Shop, aus dem ein Kunde wählen kann, wird als „Total Set“ bezeichnet. Das ist das Basisangebot, welches jedem Kunden zur Verfügung steht. Jeder Kunde findet in diesem „Total Set“ sein persönliches „Awareness Set“. Diese Produkte sind schon bekannt, waren schon einmal in Verwendung oder sind bekannte Marken. Dieses „Awareness Set“ wiederum wird von den Kunden in Produkte aufgeteilt, von denen er Gutes gehört hat, dem sogenannten „Consideration Set“. In diesem „Consideration Set“ befinden sich Produkte die beim Einkauf spontan in Erinnerung geraten. Das sogenannte „Evoked Set“ beinhaltet also alle relevanten Alternativen. Sofern man nicht von Haus aus schon weiß, was man genau kaufen möchte durchläuft jeder Kunde in der Kaufentscheidung diese einzelnen Schritte. Bei bestehenden Kunden kann der Online-Shop-Betreiber, durch die Analyse bereits getätigter Bestellungen, gezielt Vorschlage für das „Evoked Set“ anbieten, bei Neukunden hingegen gestaltet sich die Ausgangslage dagegen schwieriger.

Tipps zur Online-Kundengewinnung

• Bekanntheit ist wichtig – Durch das Anbieten bekannter Marken und bekannter Produkte ist die Möglichkeit gegeben, dass „Awarness Set“ und „Evoke Set“ nahezu abzugleichen. Das heißt du solltest in deinem Online-Shops gezielt auf die Bestseller setzen, da diese die Akzeptanz erhöhen. Wer nicht wirbt der stirbt, das gilt auch im Bereich der Online-Shops. Es ist daher notwendig, durch gezielte Werbeaktivitäten deinen Online-Shop bekannt zu machen und so für mehr Traffic zu sorgen.
• Qualität zahlt sich aus – Die Aufmerksamkeit des Kunden auf ein bestimmtes Produkt kann durch gut sichtbare Produktabbildungen und Links erhöht werden. Achte daher darauf, dass sich die unterschiedlichen Produkte voneinander abheben und die Basisdaten wie Produktname, aber auch Produktabbildung eindeutig sind. Oft sind es die graphische Qualität und der Informationsgehalt auf einer Website die entscheiden, ob sich eine Kunde länger damit beschäftigt oder die Seite sofort wieder schließt.
• Nimm deine Kunden bei der Hand – Für Kunden ist die unkomplizierte und rasche Abwicklung meist ein Grund, online und nicht im Geschäft ums Eck einzukaufen. Es ist daher wichtig, den Kunden auf der Website eine klare Linie zu bieten und durch eine konkrete Benutzerführung durch den Entscheidungs- und Kaufvorgang zu begleiten. Das hilft dem Kunden dabei, sich auf das Wesentliche, nämlich auf den Kauf zu konzentrieren und sich nicht ablenken zu lassen.
• Logische Kategorisierung – Eine logische Kategorisierung hilft Kunden dabei schneller das gewünschte Produkt zu finden. Es ist daher wichtig, gelernte Strukturen zu verwenden und den Kunden dadurch gezielt zum Wunschprodukt zu führen. Es ist nicht notwendig dem Kunden immer das komplette Produktsortiment anzubieten, sondern vielmehr ist es sinnvoll das Sortiment auf den Punkt zu bringen und das Entscheidungsverhalten dadurch zu vereinfachen.
• Vertrauen zählt – Niemand kauft gerne die Katze im Sack. Aus diesem Grund ist es empfehlenswert, das Interesse an Produkten durch Produktbewertungen und –Empfehlungen zu steigern. Gib das positive Feedback von bestehenden Kunden an andere weiter und nutz diesen einfachen Multiplikatoren-Effekt.
• Lern deine Kunden kennen – Nutze die Kraft von CRM – Customer Relation Management – und

lern deine Kunden kennen. Analysier ihr Verhalten auf der Website und zieh daraus Schlüsse über andere Kunden. Wer sucht was? Was wurde gekauft? Und wo sind Gemeinsamkeiten zu sehen? Das Kennenlernen deiner Zielgruppe ist ein wichtiger Schritt, um einen Besucher deiner Website zu einem Käufer zu verwandeln.

Fazit

Der schnelle Einkauf auf „Klick“ wird oftmals unterschätzt. Kunden machen sich beim Online-Shopping weitaus mehr Gedanken als beim Einkauf in der realen Welt. Denn, die Erfahrung zeigt der direkte Vergleich beim Online-Shopping zahlt sich aus. Um einen Online-Kauf abzuschließen muss das ganze Paket passen und nicht nur das richtige Produkt. Mit einigen gezielten Maßnahmen und Gespür für das Verhalten deiner Zielgruppe kann sich dein Online-Shop von der Konkurrenz abheben und Teil des „Evoked Sets“ werden. Zufriedene Online-Shop-Kunden neigen dazu einen Folgekauf zu tätigen und spätestens dann hast du die Bestätigung dafür alles richtig gemacht zu haben.