Wie geht es ohne Cookies weiter?

Es wird immer enger für den Einsatz von Cookies – schon seit 2018 schützt eine Richtlinie der Europäischen Union die Daten, die man im Internet von sich preisgibt. Website-Besucher müssen – zumindest in der Theorie – aktiv zustimmen, die kleinen Textdateien zuzulassen. Doch das wird von nicht wenigen Websitebetreibern in der Gestaltung der Auswahlmöglichkeiten erschwert.

Der nächste Schlag gegen die „Kekse“ fällt Ende 2022. Dann wird Google in seinem Browser Chrome keinerlei Cookies von Drittanbietern mehr zulassen. Wer von der Zustimmungsflut genervt ist, kann einfach auf Chrome umsteigen, weitere Browser werden wohl nachziehen. Wie geht es für Marketing-Kampagnen ohne Cookies weiter?

Was sind Cookies – und worum geht es in der Debatte?

Was auf Englisch als „Kekse“ bezeichnet wird, sind tatsächlich kleine Textdateien. Bei jedem Besuch einer Website werden diese auf dem eigenen Computer gespeichert – ein Beispiel für den Einsatz von Cookies sind Warenkörbe im Online-Handel. Mit den Dateien kann der Computer bestimmte Routinevorgänge speichern, etwa häufige Logins, Standorte, bevorzugte Sprachen. Die Mehrzahl der kleinen Kekse arbeitet mit einer Anonymisierung.

So weit, so nützlich – aber Cookies sind keine Einbahn-Instrumente. Es gibt sie auch in einer Form, die Nutzerdaten an die Seitenbetreiber zurückleitet. So können Tracking-Cookies das Nutzerverhalten gezielt überwachen und dann „nach Hause telefonieren“. Viele Virenschutzprogramme springen deshalb bei Cookies mit der Kernkompetenz Targeting und Tracking sofort an.

Der Gesetzgeber sieht den Bedarf für Cookies in manchen Bereichen schon aufgrund der technischen Abwicklung, wie beim besagten Warenkorb, und unterscheidet deshalb zwischen diesen essentiellen Cookies und solchen, die nicht notwendig sind.

• Notwendige Cookies, die den Nutzer zwangsläufig bei der Abwicklung einer Transaktion begleiten, speichern im besten Fall die dabei anfallenden Daten nur für die Dauer der Sitzung – sobald man den Browser schließt, werden sie gelöscht. Sie kommen im Online-Handel, beim Direktbanking und anderen sensitiven Feldern zum Einsatz.

• Nicht notwendige Cookies sind hingegen alle Dateien, die für das Funktionieren der Abläufe einer Website nicht benötigt werden. Sie dienen der Analyse und dem Tracking und können beachtliche Datenmengen generieren.

Unterscheiden muss man außerdem First und Third Party Cookies. Erstere setzt der Betreiber einer Internetpräsenz, und ihre Wirkung beschränkt sich auf diese eine Domäne. Bei Third-Party-Cookies ist diese Schranke nicht vorhanden – sie werden beim Kontakt mit Werbung gesetzt und immer wieder aktiviert, wenn die Werbung, auch in anderem Kontext, aufgerufen wird. Mit ihnen sind langfristige Analysen des Nutzerverhaltens möglich.

Was Marketing mit den Daten macht

Die mithilfe von Cookies erhobenen Daten werden bislang im Marketing mit verschiedenen Zielsetzungen verwendet. Weiß man, wo sich der Kunde häufig aufhält, wie lange er verweilt und was er dort tut, kann man ihm gezielt passende Lösungen unterbreiten. Ein Beispiel ist das Verhalten großer Suchmaschinen wie Google, die sich das Verhalten von Internetnutzern merken und dementsprechend bei Suchergebnissen bezahlte Ads und Affiliate-Links vorschlagen.

Direktes oder Push-Marketing von Unternehmen kann auf der Grundlage der gesammelten Daten noch weiter gehen – ist die E-Mail-Adresse durch Tracking- oder Analyse-Cookies bekannt, können potenziellen Kunden direkte Angebote unterbreitet werden. Alternativ können Onlineshops und Websiten ihren Besuchern gezielt Inhalte angezeigt oder Affiliate Links eingeblendet werden – wie es Amazon tut.

Wie kann eine Zukunft ohne Cookies aussehen?

So unvorstellbar es manchen Marketing-Managern heute noch scheint, das Leben ohne Cookies ist denkbar und möglich. Anstatt Nutzer mehr oder weniger indirekt über die Textdateien auszuforschern, wird man in Zukunft verstärkt auf die freiwillige Preisgabe von Informationen setzen müssen.

Daten sammeln für das Marketing kann man beispielsweise über Logins, die bestimmten (Prime) Content zugänglich machen. Anstatt mit einem Cookie kann man anhand des Nutzerprofils das Verhalten analysieren. Was mit Website-Logins funktioniert, lässt sich auch auf die Hardware übertragen und so Angaben zu Betriebssystemen und Software, Apps und Einstellungen und der IP-Adresse erheben.

Denkbar ist ebenso, dass Werbekampagnen nicht mehr dem Verhalten eines Nutzers zugeordnet werden, sondern dem Thema oder Kontext einer Website. Verknüpft mit den Inhalten und Keywords können so ebenfalls Zielgruppen angesprochen werden, wenn auch nicht mit derselben Genauigkeit, wie sie Tracking-Cookies ermöglichen.

Fazit: Jetzt umdenken und umsatteln – auf Werbung ohne Cookies

Dass das Aus für die liebgewonnenen Cookies irgendwann kommen würde, dürfte manchen Marketing-Spezialisten schon seit einigen Jahren klar sein. Ehrlich gesagt ufert der Gebrauch vor allem von Tracking- und Analyse-Cookies inzwischen auch aus, die vorgeschriebene Akzeptanz oder Konfigurierung durch den Nutzer ist ebenfalls rechtlich nicht immer einwandfrei gestaltet und übersteigt das Zumutbare. Sowohl Suchmaschinen als auch der Gesetzgeber reagieren darauf.

Marketing ohne Cookies ist möglich – eben nur anders. Um weiterhin die eigenen Produkte und Services erfolgreich vermarkten zu können, müssen Webseiten, Kampagnen und Anzeigen von vornherein ganz anders geplant werden. Werden Anzeigen innerhalb eines Kontextes geschaltet, müssen ihre Texte das Suchverhalten von Nutzern gezielt vorwegnehmen. Auch diese Hürde können Unternehmen bewältigen – mit der Hilfe geschulter Ghostwriter, vor allem wenn diese bereits Erfahrung mit SEO-Texten mitbringen.