Google AdWords für Beginner

Wenn es um zielgerichtete Werbung im Internet geht kommt man als Werbetreibender an Google AdWords nicht vorbei. Die bezahlten Anzeigen ober- und unterhalb der organischen Suchergebnisse bieten im Vergleich zu anderen Online Marketing Maßnahmen viele Vorteile. Das ist nicht nur für große Unternehmen mit großen Budgets interessant, sondern bietet besonders für kleine und mittelständische Unternehmen viele Vorteile. Durch die vielen Targeting Möglichkeiten erreicht man seine potenziellen Kunden besonders effizient und kann sie während der gesamten Customer Journey individuell ansprechen.

Wenn wir von Google AdWords sprechen, dann sind damit in der Regel die Anzeigen oberhalb und unterhalb der organischen Suche gemeint. Bis vor kurzem wurden zumindest am Desktop auch rechts fünf Anzeigenblöcke angezeigt, diese wurden nun jedoch aus dem Layout der Suchergebnisseite entfernt. Stattdessen werden über den organischen Suchergebnissen an der Top Position drei bzw. bei sehr kommerziell ausgerichteten Suchanfragen vier Anzeigen und nach den organischen Ergebnissen 3 weitere Google AdWords angezeigt.

AdWords Konto einrichten

Bevor die erste Google AdWords Kampagne starten kann, muss erst ein Konto angelegt werden. Wenn bereits ein Google Konto verfügbar ist, kann dieses auch für den Zugriff auf AdWords verwendet werden. Bevor nun die erste Kampagne geplant und angelegt werden kann, müssen auch Zahlungsinformationen für die Abrechnung der AdWords Kosten hinterlegt werden. Zum Start erhalten Sie einen Gutscheincode zur Verdoppelung Ihres Werbeeinsatzes als Neukunde von einem zertifizierten Google Partner. Nachdem das Google AdWords Account Setup abgeschlossen ist wird die erste Kampagne geplant.

Planung der ersten Kampagnen & Anzeigengruppen

Google AdWords ist sehr klar und einfach aufgebaut. Aufgrund der hierarchische Struktur behält man auch bei sehr komplexen und umfangreichen AdWords Konten einen guten Überblick und verliert sich nicht. Das Konto bildet dabei die oberste Ebene, darunter befinden sich Kampagnen, in welchen Anzeigengruppen angelegt werden können. Eine Anzeigengruppe kann mehrere Anzeigentexte beinhalten und von unterschiedlichen Keywords ausgelöst werden.

Google AdWords bietet die Ausspielung der Werbeanzeigen in unterschiedlichen Netzwerken an. Ein Teil davon ist das Suchnetzwerk, also die Google Suche und Partnerseiten welche die Suche auf ihrer Webseite integriert haben. Im Suchnetzwerk werden ausschließlich Textanzeigen mit einer Headline, zwei Beschreibungszeilen und einer URL angezeigt. Das Google Display Netzwerk ist der zweite Teil der buchbaren Netzwerke. Darunter zählen Partner Webseiten, welche über Google AdSense ein Teil des Werbeinventars sind, aber auch das eigene Videoportal Youtube. Im sogenannten GDN können sowohl Text Anzeigen als auch Banner geschalten werden. Abhängig von den Zielen Ihrer Kampagne ist eine unterschiedliche Ausrichtung auf eines der beiden Netzwerke oder beide gemeinsam empfehlenswert.

Für die Planung der ersten Kampagne steht der Googel AdWords Keyword Planner bzw. der Display Planner zur Verfügung. Beides sind kostenlose Tools von Google, welche eine Marktrecherche ermöglichen und ein Potenzial für ein Unternehmen ermitteln lassen. Im Keyword Planner wird auf Basis der bestehenden Daten der letzen 12 Monate ein mögliches Potenzial angezeigt, darunter auch das durchschnittliche monatliche Suchvolumen, ein Vorschlag für den Preis pro Klick und die Mitbewerberdichte zu einem Suchbegriff.

Beim Aufsetzen und Optimieren eines AdWords Kontos kann die bestehenden Webseitenstruktur gute Anhaltspunkte für den Kampagnenaufbau geben. Hat eine Webseite eine gut durchdachte Informationsarchitektur, kann diese im AdWords Konto gespiegelt und für das Kampagnen Setup identisch umgesetzt werden. Oder auch nur Teile der Seitenstruktur, wenn nicht alle Bereiche für die Bewerbung relevant sind. Bei einer Agentur Webseite wird man sich hauptsächlich auf die Brandkampagne und das Portfolio konzentrieren, da eine Bewerbung der Teamseite keinen Sinn machen würde.

Den einzelnen Hauptmenüpunkten der Webseite wird jeweils eine Kampagne gewidmet, die Menüpunkte der ersten Ebene finden sich als Anzeigengruppe wieder, welche wiederum verschiedene Anzeigen und Keywords hinterlegt haben. Das Hauptziel des Kampagnen Setups ist es eine möglichst hohe Relevanz zwischen Suchbegriff, Anzeigentext und Zielseite herzustellen, damit es möglichst wenig Streuverlust gibt und die Conversion erhöht wird. Aus Performance Marketing und Optimierungs-Sicht ist nicht nur die Ziel-Conversion ein wichtiger Faktor, sonder auch die Klickrate auf die Anzeigen selbst. Sie ist ein gutes Maß um festzustellen wie relevant und ansprechend ein Anzeigentext auf einer bestimmten Position zu einem Suchbegriff ist. Normalerweise geht man hier bei Brand Kampagnen von einer Klickrate von 15 – 20% und bei generischen Kampagnen von etwa 1 – 3% abhängig von der Branche als Benchmark aus.

Targeting Möglichkeiten in Google AdWords

Das Suchnetzwerk in Google AdWords ist in erster Linie ein bedarfsdeckender Kanal, da das Targeting auf den Suchbegriffen, welche vom User im Suchschlitz bei Google eingegeben werden, basiert. Je allgemeiner ein solches Keyword gehalten wird, umso mehr Reichweite und Impressions wird es generieren können. Je spezifischer und nischiger ein Thema und damit verbundene Suchbegriffe ist, desto weniger Traffic Potenzial wird darüber aus der Suchmaschine abzuholen sein.

Dabei können nicht nur einzelne Suchbegriffe und Wortkombinationen gebucht werden, sondern auch zusätzlich über sogenannte Match Types angepasst werden. Durch diese Anpassungen wird die Art der Auslösung der Anzeigen für Suchbegriffe beeinflusst. Diese Keyword Optionen sind als “weitgehend passen”, “Modifizierer für weitgehend passende Keywords”, “passende Wortgruppe”, “genau passend” und “ausschließende Keywords” bekannt.

Einige Beispiele für die jeweilige Keyword Option:

• Bei der Keyword Option “weitgehend passend” wird das Keyword “Mütze für Frauen” eingebucht. Aufgrund der Keyword Option wird die Anzeige auch beim Suchbegriff “Mützen für Damen kaufen” angezeigt.
• Bei der Keyword Option Modifizierer für weitgehend passende Keywords” wird das Keyword “+Mützen für +Frauen” eingebucht. Aufgrund der Keyword Option wird die Anzeige auch beim Suchbegriff “Frau und Mütze” angezeigt.
• Bei der Keyword Option “passende Wortgruppe” wird das Keyword “[Mütze für Frauen] eingebucht. Aufgrund der Keyword Option wird die Anzeige auch beim Suchbegriff “Mützen für Frauen kaufen” angezeigt.
• Bei der Keyword Option “genau passend” wird das Keyword “[Mütze für Frauen] eingebucht. Aufgrund der Keyword Option wird die Anzeige nur beim Suchbegriff “Mützen für Frauen” angezeigt.
• Bei der Keyword Option “ausschließendes Keyword” wird das Keyword “-Frauen” eingebucht. Aufgrund der Keyword Option wird die Anzeige beim Suchbegriff “Ski Mützen” angezeigt.

Weitere Targeting Möglichkeien können auf Kampagnen-Ebene in Form einer Auslieferung nach Land, Sprache, Wochentag, Uhrzeit und Gebotsstrategie ausgewählt werden.

Wie der Ad Rank bestimmt wird

In welcher Reigenfolge die Anzeigen auf der Suchergebnisseite gereiht werden wird über ein Echtzeit Auktionsverfahren zu jedem einzelnen eingegebenen Suchbegriff errechnet. Die Grundlage dafür ist der sogenannte Ad Rank, also die Verteilung des Anzeigentextes auf einen der verfügbaren 6 bzw. 7 Anzeigenplätze.

Die Berechnung des Anzeigenranges kann mittels zwei entscheidender Faktoren beeinflusst werden: dem gebotenen CPC und dem Qualitätsfaktor. Für die Berechnung des Qualitätsfaktors wird die Klickrate der Anzeige, Relevanz der Suchanfrage zur Anzeige, die Landing Page und andere Faktoren wie die Verwendung von Anzeigenerweiterungen herangezogen.

Der Qualitätsfaktor ist auch deshalb ein entscheidender Optimierungshebel, weil durch einen hohen Qualitätsfaktor unter Umständen die Kosten pro Klick gesenkt werden können. Das heißt mit dem verfügbaren Werbebudget können mehr Klicks auf die Anzeigen und Traffic auf die Webseite generiert werden oder die Anzeigenkosten bei gleichbleibenden Klicks reduziert werden.

Nun haben Sie für den Start mit Google AdWords alle notwendigen Informationen und können mit der Planung und Umsetzung Ihrer ersten Werbekampagne im Google Suchnetzwerk beginnen. Damit Ihr AdWords Konto auch langfristig einen positiven Return on Investment erzielt, empfehlen wir Ihnen einen Google AdWords Experten zu kontaktieren und mit der Optimierung Ihres Kontos zu beauftragen.

Über den Autor: Ing. Florian Hieß, MSc
Als begeisterter Fan von digitalem Marketing, Google und allen technischen Tools und Hilfsmitteln, die seine Arbeit und das tägliche Leben mit Hilfe des Internets erleichtern, berät Florian Hieß erfolgreich Unternehmen im Online Marketing. Seine ersten digitalen Produkte hat er im Jahr 2000 verkauft und seit 2008 brennt er für Performance Marketing, im speziellen die Suchmaschinenoptimierung, Adwords und Conversions. In seinem Blog schreibt er über Online Marketing Themen und digitale Strategien.