Warum Content-Marketing funktioniert und wie man Geld verdient, obwohl man sein Wissen verschenkt

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Gastartikel von Stephan Heinrich.

Das Thema Content-Marketing ist in den letzten Monaten zu einem der großen Trends im Marketing-Geschäft geworden. Immer mehr Unternehmen entwickeln eine Content-Strategie, stellen größere Budgets bereit und bauen Corporate Blogs auf.

Das Grundprinzip von Content-Marketing ist es, über den gezielten Einsatz interessanter, nützlicher und spannender Inhalte eine klar definierte Zielgruppe anzusprechen und langfristig an sich zu binden. Die Methode dazu ist ebenso effektiv wie einfach: Fachliches Know-How, das in den Unternehmen ohnehin vorhanden ist, wird in ansprechender Form über passende Kanäle, beispielsweise als Blog oder Podcast, veröffentlicht. Social-Media-Plattformen werden als Verbreitungsmedien genutzt, um möglichst viele Leser zu erreichen.

Was ist Content-Marketing?

Content-Marketing, manchmal auch allgemeiner als Inbound-Marketing bezeichnet, konzentriert sich darauf, eine präzise umrissene Zielgruppe mit passendem Content anzusprechen. Im Gegensatz dazu wird im klassischen Marketing viel Geld in große Kampagnen, in Werbespots oder Anzeigen gesteckt.

Ich vergleiche das gerne mit dem industriellen Fischfang: Man muss viel Kapital aufbringen, um die Marketing-Maschine zu betreiben und man muss auch große Mengen des Fangs schnell verarbeiten können, damit es sich lohnt. Es ist schwer, nach unten zu skalieren. Für einen kleineren Fischer, der sehr gut mit weniger Fang auskommt, ist es kaum wirtschaftlich, mit einem kleinen Boot und einem kleinen Schleppnetz durch den großen Ozean zu fahren.

Und wie funktioniert Content-Marketing? Die Inhalte sind der Lockstoff, der die Fische an einen bestimmten Punkt heranlockt. Der Fischer muss nicht mehr durch den großen Ozean kreuzen. Stattdessen kann er gemütlich an seinem Steg sitzen und seinen Lockstoff in der richtigen Dosis in den großen Ozean absondern. Die Fische kommen von ganz alleine. Alles, was er jetzt noch tun muss, ist an seinem Steg sitzen, die Angel mit dem Spezial-Köder ins Wasser halten und die richtigen Fische in der richtigen Größe werden kontinuierlich anbeißen.

Content-Marketing zielt also darauf ab, von den Interessenten selbst gefunden zu werden.

Der Aufwand, den man dazu betreiben muss ist vergleichsweise gering. Das ist ein wichtiger Grund, warum diese Methode vor allem für kleinere oder sehr spezialisierte Unternehmen sehr gut funktioniert. Für diese Unternehmen lohnen sich klassische Marketingstrategien selten, weil sie sehr aufwändig und teuer sind und dazu nicht gezielt die richtigen Kunden ansprechen können.

Das Geschäftsmodell selbst spielt dabei gar keine Rolle: Content-Marketing funktioniert immer dann, wenn es das Ziel ist, neue potentielle Kunden anzusprechen, zu qualifizieren und zu zahlenden Kunden zu machen.

Durch Content-Marketing stoßen die potentiellen Interessenten von selbst auf die gesuchten Informationen und finden in einem Blog, einem Podcast oder mit Videotutorials die Lösung für ihr Problem. Die Zielgruppe sucht quasi von selbst Anschluss an die Gefolgschaft, der sie sich thematisch zugehörig fühlt.

So kann Content-Marketing praktisch umgesetzt werden

Wie sieht Content-Marketing in verschiedenen Branchen aus? Es gibt eine Vielzahl an Möglichkeiten, um potentielle Kunden über Content zu erreichen. Hier sind einige davon:

  • Eine Bäckerei veröffentlicht kostenlose Backrezepte und vervielfacht dadurch den Umsatz von Brot und Kuchen im Ladengeschäft.
  • Ein Personal Trainer stellt sein Wissen zu Fitness und Ernährung kostenlos zur Verfügung und hat so ein kleines Fitness-Imperium aufgebaut.
  • Ein Beratungsunternehmen für Unternehmensnachfolge gibt wertvolle Tipps und Anleitungen und konnte so die Buchungen vervielfachen.
  • Ein Anbieter von komplexen Maschinen für die Kunststoff-Industrie veröffentlicht wichtige Studien und Forschungsergebnisse und findet so stetig neue Kunden.
  • Ein Forschungsunternehmen publiziert seine Erkenntnisse online und zieht damit stetig neue Industrie-Auftraggeber an.

Als ich Ende 2012 beschloss, das Marketing für mein Trainingsunternehmen radikal umzustellen, wusste ich noch nicht, wie erfolgreich diese neue Methode sein würde.

Meine erste Maßnahme war, eine Reihe von Hörbüchern für ambitionierte Verkäufer und Vertriebsleiter zu produzieren. Deshalb veröffentliche ich seit 2013 alle zwei Interviews mit Experten aus der Branche zu einem großen Feld an relevanten Themen. Es ist so etwas wie eine Fachzeitschrift zum Hören. Das Audio-Format ist dabei für meine Zielgruppe besonders praktisch, weil Vertriebler viel unterwegs sind und beim Autofahren, im Zug oder im Flugzeug besser hören als lesen können.

Die Verbreitung der Hörbücher wird gemeinsam mit Interviewpartner organisiert, sodass die Reichweite verdoppelt wird. Regelmäßig erhalten meine Leser, Follower und Hörer neuen Input zu genau den Themen, die für sie interessant sind. Das ergänze ich außerdem seit beinahe zwei Jahren durch wöchentliche kostenlose Podcasts, die zudem als Blogbeitrag in Textform veröffentlicht werden. Und obwohl meine Zielgruppe sehr klar umrissen und relativ klein ist, ist der Erfolg enorm: Monatlich erreiche ich mehr als 50 000 Hörer und Leser. Und selbstverständlich habe ich schon viele davon persönlich in meinen Trainings und Workshops kennengelernt. Die hohe Zahl der „Fans“ macht sich also auch wirtschaftlich deutlich bemerkbar.

Wie verdiene ich Geld, wenn ich mein Wissen verschenke?

Es gab eine Zeit, als Informationen noch nicht im Übermaß kostenlos für jeden verfügbar waren, da hätte niemand sein Know-How einfach so verschenkt. Welche Werbeagentur hätte wohl vor 20 Jahren ausführlich erklärt, wie sie arbeitet und dadurch alle Leser zu ermächtigt, selbst und ohne Agentur tätig zu werden? Welcher Innenarchitekt hätte sein gesammeltes Wissen über Design, Farbzusammenstellung und Stilkunde gratis zur Verfügung gestellt und dadurch riskiert, dass auch Laien seine Ideen anwenden und bestens ohne ihn auskommen? All das war früher geschäftsschädigend.

Mittlerweile ist das anders: Wer heute fundierte, interessante und nützliche Informationen für seine Kunden verfügbar macht, der positioniert sich als Experte auf seinem Gebiet. Interessenten finden ihn von selbst und können einen Einblick in seine Arbeit und sein Fachwissen bekommen.

Wenn Sie beispielsweise eine Fotosafari in Afrika buchen wollen, wem würden sie eher vertrauen: Dem Reisebüro, das lediglich behauptet Spezialist zu sein, oder dem Anbieter von Afrika-Reisen, der eine umfangreiche Sammlung an Informationen zu Reisebestimmungen, Impfungen, Routenempfehlungen, Ausrüstungstipps und einen Fotokurs für Naturfotografie kostenlos anbietet? Natürlich gibt es auch viele Konsumenten dieser Information, die keine Reise in diesem Reisebüro kaufen werden. Aber diese sind ohnehin nicht als Kunden relevant und das Reisebüro verliert nichts, wenn sie die Infos trotzdem lesen.

Schauen wir uns nun an, wie wir die richtige Zielgruppe finden und ansprechen können.

Zielgruppe

Es gibt eine einfache Möglichkeit, gute und nützliche Texte für eine bestimmte, klar definierte Zielgruppe zu schreiben: Man stellt sich eine ganz bestimmte Person vor, gibt ihr vielleicht sogar einen Namen. Diese Person ist die ideale Verkörperung der Zielgruppe, die von dem Content profitieren soll. Machen Sie sich dazu zunächst ein möglichst klares Bild von Ihrer Zielgruppe. Dazu gibt es verschiedene Kriterien, die Sie zur Eingrenzung nutzen können:

Alter und Geschlecht: Auch wenn die geltenden Gesetze zur Gleichbehandlung beispielsweise bei Stellenausschreibungen diese Kriterien verbieten, ist eine Frau Mitte 20 sicherlich an völlig anderen Inhalten interessiert als ein Mann in den Fünfzigern.

Hobbys und Interessen: Menschen tendieren dazu, für ihre privaten Interessen einen großen Teil ihres verfügbaren Einkommens auszugeben. Wenn Sie sich an Privatpersonen wenden, kann diese thematische Ausrichtung sehr lukrativ sein.

Unternehmensdaten: Wenn Sie eine berufliche Zielgruppe ansprechen, können Sie diese quantitativen Kriterien nutzen. Legen Sie am besten eine Unter- und eine Obergrenze fest. Umsatzgröße, Anzahl Mitarbeiter, Anzahl Niederlassungen, Anzahl der Geschäftsvorfälle.

Regionale Kriterien: Diese Art der Kriterien beziehen sich auf die Erreichbarkeit der Kunden und die Einfachheit der Warenlieferung oder Dienstleistungserbringung: Entfernung von Ihrem Unternehmen, Landesgrenzen, Sprachräume, gemeinsame Währungen oder Wirtschaftsräume.

Branchenkriterien: Diese beziehen sich auf das Tätigkeitsfeld der Zielunternehmen oder Branchengemeinsamkeiten. Ganz unterschiedliche Branchen können beispielsweise an Tankstellen liefern und eben diese Gemeinsamkeit schafft ein Kriterium als Zielkunde. Ebenso ist es umgekehrt denkbar, dass alle Unternehmen, die beispielsweise im Stahlgroßhandel einkaufen, aufgrund dieses Beschaffungsweges eine Zielgruppe bilden.

Bestimmte Verhaltensmuster oder Unternehmensphilosophien: Diese können ebenfalls relevante Kriterien bilden. Ein Unternehmen kauft so ein, wie es gewohnt ist zu verkaufen. Diese Maßgabe gilt zumeist. So wird ein Discount-Anbieter wohl bei seiner Beschaffung eher pragmatische und günstige Lösungen wählen. Und ein Luxusartikelhersteller dürfte wohl eher nicht die allergünstigsten Anbieter bevorzugen. Unternehmen, die nachhaltige und umweltfreundliche Produkte herstellen, werden sich auch bei ihren Lieferanten entsprechend orientieren.

Besondere Ereignisse: Mögliche Ereignisse sind Wechsel von Führungskräften, Filialeröffnungen oder -schließungen, besondere Investitionen oder Projekte, etwa den Wechsel der Unternehmenssoftware. Dabei kann es auch richtig sein, einen bestimmten Abstand zu dem Ereignis abzuwarten. Bei einem Wechsel des CEO ist es vielleicht sinnvoll, die ersten 3 Monate abzuwarten, aber nicht länger als 6 Monate, um ein bestimmtes Thema anzusprechen. Aber auch private Ereignisse, wie Heirat, Geburt eines Kindes, Umzug, Scheidung, Erkrankungen oder Verlust des Arbeitsplatzes sind einschneidende Veränderungen, die eine Zielgruppe sehr gut festlegen können.

Wie könnte die Zuspitzung der Zielperson aussehen? Nehmen wir ein Beispiel: Ingenieure. Das ist sicher noch nicht spezifisch genug. Anfangs machen viele bei der Zielgruppendefinition den Fehler, sich nicht festlegen zu wollen. Man will möglichst viele Personen ansprechen und niemanden ohne Grund ausschließen. Diese Verhaltensweise ist verständlich, aber gleichzeitig verhindert sie eine griffige Definition. Versuchen wir also, den Ingenieur ein wenig besser zu beschreiben: Ingenieure in der Kunststoff-Industrie.

Schon besser. Jetzt ist die Zahl der möglichen Personen in der Zielgruppe zwar deutlich eingeschränkt, aber das Bild ist klarer: Wir wollen nur Ingenieure in der Kunststoff-Branche ansprechen. Sicherlich gibt es in dieser Branche völlig andere Problemstellungen, als etwa in der Stahl-Industrie. Vielleicht könnte die Eingrenzung aber auch ganz anders aussehen: Ingenieure, die Karriere machen wollen oder bereits eine Führungsrolle haben. Diese Definition ist weniger auf die Branche, als auf die Haltung und Ziele der Person ausgerichtet. Ingenieure, die sich für ihre Karriere stark machen wollen, sind sicherlich an anderen Dingen interessiert als solche, die sich eher für Fachwissen interessieren oder sich bereits damit abgefunden haben, dass sie bis zur Rente keinen Karrieresprung mehr machen wollen.

Selbstverständlich können Sie auch eine Kombination verschiedener Kriterien nutzen, um wirklich genau die Zielgruppe anzusprechen.

Wir könnten also beispielsweise sagen, Ingenieure in der Kunststoff-Industrie im Raum Nordrhein-Westfalen, die Karriere machen wollen.

Wenn Sie die Zielgruppe zugespitzt haben, sollte ein nächster Schritt nicht fehlen: Geben Sie Ihrer Zielgruppe ein Gesicht! Auch wenn das für rational orientierte Menschen auf den ersten Blick albern klingen mag – selbst nüchterne Betrachter erkennen auf den zweiten Blick die besondere Kraft dieser Idee. In Content-Marketing-Kreisen spricht man von „Personas“. Das sind virtuelle Figuren, mit Namen, Foto, Beruf, Altersklasse, Famlienstatus und Wohnort, die wie eine reale Person allen Beteiligten bekannt sind. Ein Beispiel: Dieter ist ein Ehemann Mitte 50, der auf sein Äußeres achtet. Die Kinder sind aus dem Haus und die entstandene Leere hat die Ehe einer Belastungsprobe unterzogen, die jedoch eine gute Entwicklung genommen hat: Dieter hat erkannt, dass er die letzten 10 oder 15 Jahre seiner beruflichen Schaffenskraft nicht mehr so sehr fremdbestimmt bewältigen will. Er nimmt sich deutlich mehr Zeit, um das Leben mit seiner Frau zu genießen und freut sich insgeheim darauf, seinen noch nicht geborenen Enkeln die Aufmerksamkeit zu schenken, die er seinen Kindern karrierebedingt nicht schenken konnte.“

Wie viel einfacher ist es, für so eine konkrete Person wertvolle Inhalte zu produzieren, als für eine nur abstrakt beschriebene Zielgruppe?

So sprechen Sie Ihre Kunden richtig an

Im traditionellen Marketing waren viele Werbebotschaften nach dem Prinzip „Ich bin das tollste Produkt, es gibt nichts besseres, kauf mich!“ aufgebaut. Das ist in etwa so, wie wenn Sie in einer Flirtsituation folgenden Spruch loslassen: „Ich bin so gut im Bett, das musst Du mal erlebt haben!“ Sie sehen schon, worauf ich hinaus will: Beide Sätze sind nicht besonders geeignet, um Interesse zu wecken.

Gibt es nicht auch wesentlich bessere Ideen, um eine Verbindung zum Kunden herzustellen? Das Prinzip erfolgreicher Verbindungen im Geschäftsleben ist ganz einfach. In der Natur nennt man es Symbiose. Beide Beteiligten bekommen aus der Verbindung mehr als sie geben – zumindest aus der jeweiligen Perspektive.

Wenn wir dieses Prinzip auf unsere Geschäftswelt übertragen, stellen wir fest, dass der erste Schritt das Verständnis ist. Es geht darum, wirklich und tiefgründig zu verstehen, was den Kunden tatsächlich interessiert. Man kann dies auf drei Fragestellungen reduzieren:

  • A1. Bei der Erledigung welcher Aufgaben kann ich meine Zielgruppe wesentlich unterstützen?
  • A2. Welche Probleme, Unannehmlichkeiten und Schmerzen will meine Zielgruppe vermeiden?
  • A3. Welche Verbesserungen, Erfolge und Lustgefühle kann ich für meine Zielgruppe herbeiführen?

Es hat sich bewährt, diese drei Fragen mehrfach verschiedenen Menschen zu stellen, die sie aus unterschiedlichen Sichtweisen beantworten. In einem Unternehmen könnten das der Verkäufer, der Produktionschef, der Marketingspezialist, der Kundendienst, der Produktentwickler, der Controller oder die Unternehmensführung sein. Es lohnt sich, die Ideen der einzelnen Bereiche zu den drei Fragestellungen zu sammeln und zu konsolidieren. Schließlich kann man die gefundenen Punkte nach ihrer Wichtigkeit sortieren.

Dieser Findungsprozess kann ganz bewusst auf mehrere Tage ausgedehnt werden, um kurzfristige positive oder negative Eindrücke richtig zu bewerten. Als Ergebnis bekommt man ein hohes Verständnis von dem, was aus Kundensicht der Bedarf ist. Jetzt geht es darum, diesen Bedarf geschickt mit einem passenden Angebot zu verbinden. Auch hier kann man diese Aufgabe mit drei einfachen Fragestellungen sehr gut lösen:

  • B1. Welche besondere Eigenschaften, Merkmale und Beschaffenheit hat unser Angebot (Produkt oder Dienstleistung)?
  • B2. Wie lösen, heilen oder lindern wir bestimmte Kundenprobleme?
  • B3. Wie machen wir unsere Kunden glücklicher, erfolgreicher, schneller, gesünder oder auf sonstige Art und Weise besser?

Längst haben Sie erkannt, dass die jeweiligen Antworten auf die beiden Fragen 2 und 3 später zusammenpassen sollten, um einen guten Vermarktungserfolg herzustellen. Aber lassen Sie uns noch einen Blick auf die typischen Fehler dieser Methode werfen und überlegen, wie man sie im Vorhinein abstellen kann:

  1. Fehler: Die Punkte in Frage 3 sind nur Umkehrungen der Punkte in Frage 2. Sicherlich ließe sich jede Verbesserung auch als behobenes Problem darstellen. Allerdings geht es hier um die tatsächlich und ursprünglich wahrgenommenen Probleme und die – auch ohne Problem – erwünschten Erfolge.
  2. Fehler: Die Fragestellungen nach den Leistungsmerkmalen des Produktes werden im direkten zeitlichen Zusammenhang mit der Frage nach den Kundenbedürfnissen gestellt. Dadurch entsteht nur eine verklausulierte Rechtfertigung des Status quo. Wenn Sie einige Tage verstreichen lassen, bevor Sie die gleiche Gruppe von Menschen erneut befragen, bekommen Sie bessere Ergebnisse. Und natürlich sollten Sie die zuletzt erarbeiteten Ergebnisse nicht zu Beginn der neuen Befragung erneut diskutieren.

Wenn Sie jetzt die gefundenen Punkte zu den Fragen 2 und 3 miteinander verbinden und die besten Passungen herausarbeiten, dann ist das Marketing nur noch eine logische Folge der Kette „verstehen – verbinden – vermarkten“. Sie dürfen sich die wichtigsten Antworten aus A2 und A3 heraussuchen, die passenden Punkte aus B2 und B3 wählen und das Ganze dann mit den wichtigsten Eigenschaften aus B1 begründen.

Etwa nach dem Muster „Wichtige Problematik (A1) bedeutet oft Schmerz (A2) obwohl Sie doch Erfolg (A3) wollen. Hier bekommen Sie Ergebnis (B3) wobei Schmerz (B2) verhindert wird, indem Sie Beschaffenheit (B1) nutzen.“ Das ist nur ein allgemeines Muster, jedoch steht hier der Kunde und seine Perspektive im Mittelpunkt. Wenn Sie das Content-Marketing für Ihre Produkte und Leistungen an diesem einfachen Schema ausrichten, werden Sie schnell den Erfolg spüren.

Fazit

Content-Marketing ist deshalb eine sehr lohnenswerte Strategie, weil es sich für Unternehmen aller Größen und Branchen anwenden lässt. Ohne hohe Investitionen oder umfangreiche Kampagnen kann direkt die richtige Zielgruppe angesprochen werden. Diese Zielgruppe sucht darüber hinaus von selbst den Zugang und wird freiwillig, aus purem Interesse, langfristig treu sein. Dazu ist es natürlich zunächst wichtig, die richtige Zielgruppe zu definieren, was am besten anhand der vorgestellten Kriterien geht. Außerdem sollte man die Zielgruppe zu einer individuellen Persona entwickeln, die künftig als idealer Konsument der angebotenen Informationen fungiert. So ist sichergestellt, wirklich zielgruppengerecht zu kommunizieren.

Gastartikel von Stephan Heinrich.

Ein P.S. von Benedikt:

Dieser Artikel trifft den Nerv der Zeit. Wir befinden und in einer kompletten Umdenke: wie kann ich mein Bestes (gratis) geben und dennoch Mehrwert für meine Kunden schaffen?

Meine Meinung dazu: indem du deinen Kunden nicht nur (zB mit kleinen Info-Häppchen in Form von Blog-Artikeln) zeigst, was möglich ist. Sondern indem du ihnen eine Schritt-für-Schritt Anleitung gibst, der sie von Anfang bis Ende folgen können. Es ist die „Meta-Ebene“ der Möglichkeiten, die alle Tools ordnet und sortiert. Schön übersichtlich und leicht nachvollziehbar.

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6 Kommentare, sei der nächste!

  1. Hallo Stephan,

    du hast absolut Recht. Die Zeiten in denen Wissen daheim gehütet und gebrütet werden sind schon lange vorbei. Heute gilt es sein Wissen weiterzugeben.
    Ein Grund, warum das meist dennoch nicht geschäftsschädigend ist, ist dass viele Leser/Hörer… zwar genau hören und lösen, aber dennoch noch nicht in die Pötte kommen. Im Prinzip kann man heute fast alles im WWW finden. Zu jedem Thema gibt es Interviews, Studien, Erfahrungsberichte, Anleitungen, Foren… Das Wissen ist also ohnehin schon da. Aber da meist der Antrieb bei vielen fehlt, braucht es deshalb doch noch etwas anderes: Die Person.
    Sobald nämlich das Wissen mit einer Person verbunden wird, entstehen größere Emotionen. Und diese können so manchen zum handeln animieren.

    Gruß,
    Ben

  2. Hay Stephan,
    es ist echt wahr. Content ist und bleibt vorerst eine wichtige Rolle aller Branchen. Ich finde das Content Marketing teilweise immer noch einen erheblichen Beitrag dazu leisten kann, Leser zu treuen Kunden und auch mehr zu machen.

    gruß

    Ruben Pasternak

  3. Alter Schwede… das ist kein Artikel… das ist ein krasser Workshop. Ich habe mir zwar alles durchgelesen. Doch ich stelle fest, dass ich das Teil echt mal für einige Stunden durcharbeiten muss und mir Notizen mache und sofort umsetze auf mein Projekt.

    Wirklich klasse. Vielen Dank für den geilen Artikel.

    Gruß, Michel

  4. Ein toller Artikel!
    Warum kommen dennoch viele Unternehmer nicht ins TUN, also von dem „Ich habe verstanden, worum es geht“ hin zum „Ich lege los“? Meist stehen ein oder zwei hinterliche Barrieren im Weg – die wir oft bei unseren Kunden (die mit Videomarketing starten wollen, aber dann doch wieder was Anderes zuerst erledigt werden muss und das Thema verschoben wird…) sehen.
    Da hilft nur eins: Eine Verpflichtung – z.B. auch durch einen Auftrag nach außen (eine Teilaufgabe delegieren), jemand / eine Firma haben, der einen „auf die Finger schaut“ und loslegen. PS: Und keine Angst vor negativen Stimmen haben, wenn die ersten Kommentare auf die eigenen Blogs oder Videos auch mal eine kritische Stimme enthalten. 100% loslegen. Wer mutig ist, lernt daraus und geht weiter. Wir helfen gerne.

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