5 Tipps für bessere Conversion mit Split-Testing

Die meisten von uns kennen das Konzept des A/B Split Tests zur Bestimmung der Elemente, welche einer Seite helfen und welche nicht. Zum Beispiel könnte man in einem einfachen Beispiel zwei unterschiedliche Überschriften auf einer Landing Page untersuchen. Eine der beiden Überschriften würde die jeweils andere Überschrift übertrumpfen und du wüsstest, welche besser geeignet ist für deine Seite. Doch es gibt noch mehr, was mit den A/B Split Tests gemacht werden kann (ich nutze hierfür etwa den Splittest-Club*, der meine absolute Empfehlung ist):

1. Du kannst A/B Split Tests verwenden, um besser zu verstehen, wie sich deine Besucher verhalten und was diese auf deiner Webseite tun.
2. Du kannst A/B Split Tests verwenden, um bestimmte Probleme auf deinen Seiten zu lösen. In anderen Worten: Nutze dieses Konzept als Diagnosewerkzeug, um herauszufinden, was falsch läuft und wie es besser geht.
3. Du kannst A/B Split Tests verwenden, um deine Annahmen zu bestimmten Dingen entweder zu untermauern oder zu verwerfen. (Teste nicht nur Änderungen in kleinen Details, sondern auch neue Designs ganzer Seiten.)

Damit wären wir auch schon bei einem anderen wichtigen Punkt angelangt. Tests bringen die wertvollsten Ergebnisse nur dann hervor, wenn du sie immer wieder wiederholst. Ein einziger Test allein hat nur wenig Aussagekraft. Wenn du aber einen Test mehrmals und immer wieder durchführst, erhältst du über die Zeit hinweg die Möglichkeit, deine Seite grundlegend zu verbessern und mehr Erfolg zu haben. Unsere eigenen Ergebnisse, die wir in diesem Artikel nun vorstellen werden, zeigen bereits, was alles durch „simple“ A/B Split Tests erreicht und erfahren werden kann.

Ergebnisse

Werfen wir doch einmal einen Blick auf drei Tests und deren Ergebnisse. Jeder der Tests zeigt, wie wir die Ergebnisse nicht nur verbessern können, sondern auch, was besser funktioniert und was nicht…und was Leser erwarten und suchen.

TEST 1

Test des Einflusses von derzeitigen Ereignissen auf E-Mail Antwortraten Wir haben einen einfachen Test mit zwei E-Mails entwickelt. Beide E-Mails wurden geschrieben, um Klicks zu einer Seite zu generieren, um so wiederum Käufer zu gewinnen.

• In E-Mail A verfassten wir einen emotional geladenen Verkaufstext im Kontext einer Geschichte, die zu diesem Zeitpunkt die Runde machte.

• In E-Mail B verfassten wir einen Verkaufstext ohne die bewusste Erwänung dieser Geschichte, haben jedoch auf diese angespielt.

• Der große Unterschied zwischen den beiden E-Mails bestand also darin, dass die eine die Geschichte explizit beim Namen nannte und die andere nicht.

• Wir haben unsere Nachrichten mit mehr als 337.466 E-Mail-Adressen getestet.
• Wir haben das Ergebnis nach 12 Tagen erstellt, auch wenn noch immer einige Klicks eintrudelten.

Hier sind die Ergebnisse des Tests nach den ersten 12 Tagen:

E-Mail Kopie Testergebnisse
	E-Mail A	E-Mail B
Gesendete E-Mails	168.733	168.733
Klciks	5.119	4.395
Click-Through Rate (CTR)	3,03%	2,60%
Verkäufe	175	122
Konversion (Click to Sale)	3,42%	2,78%
Konversion (E-Mail to Sale)	0,104%	0,072

Was du verstehen musst: E-Mail A (besonders die Erwähnung der Geschichte und der Atmosphäre) hat E-Mail B bedeutend geschlagen. Die CTR erhöhte sich um 16,5% und die Gesamtkonversion (E-Mail to Sale) um ganze 43,4%. Die E-Mail, welche die Details der Geschichte darstellte, generierte 53 Verkäufe mehr (eine Erhöhung von 43,4%) als die E-Mail, welche die Geschiche nur indirekt ansprach.

TEST 2

Der Test eines bestimmten Problems In unserem zweiten Test glaubten wir, dass Kunden, die unsere Webseite mit einer Auflösung von 800×600 oder 1024×768 Pixeln besuchen, wichtige verkaufsrelevante Elemente nicht ohne das Scrollen nach unten sehen würden. Wir haben einen A/B/C Split Test erstellt, um diese Annahme zu untersuchen:

• Seite A war die usprüngliche Seite.
• Seite B hatte minimal gekürzte Daten und einen „hier klicken“ Button, um Besucher nach weiter unten zu befördern. Diese Seite zeigte den Bestellvorgang für eine 1024×768 Pixel Auflösung. Bei einer Auflösung von 800×600 Pixeln zeigten wir direkt das Angebot eines Hauptproduktes an.
• Seite C war eine radikales neues Design, in welchem der Bestellvorgang mit einer Auflösung von 800×600 und höher teilbar sichtbar war. Diese Seite verwendete zwei Spalten, um mehr Informationen darstellen zu können.

Hier sind die Ergebnisse unseres Tests:

A/B/C Split Test
	Seite A	Seite B	Seite C
Prozent des Traffics	34%	33%	33%
Neue Verkäufe	244	282	114
Änderung	k/A	15,57%	– 53,28%

Was du VERSTEHEN musst: Seite B hat Seite A um 15,57% geschlagen. Seite C war eine absolute Katastrophe. In einer erst kürzlich durchgeführten Untersuchung beobachteten wir die Besucher und welche dieser Seiten wohl am besten funktionieren würden. Der Großteil wählte Seite C. Dies bedeutet also, dass für Marketingexperten „intuitive“ Seiten nicht immer auch nach den Tests die besten Ergebnisse erzielen. In diesem Test konnten wir unsere Hypothese untermauern, dass die Verkaufselemente im oberen Bereich der Seite in der Tat wichtig sind. Der Ansatz mit den zwei Spalten wie auf Seite C bewies sich als ineffektiv.

TEST 3

Das Untersuchen von Annahmen durch das Testen des „Logischen“ und das Lernen anhand der Ergebnisse In diesem Test haben wir zwei Versionen einer einfachen Verkaufsseite erstellt. Beide Seiten waren etwa zwei Bildschirme lang und der Besucher wurde darum gebeten, ein kurzes Formular auszufüllen, um ein kostenloses Informationsprodukt zu erhalten.

• In Version A haben wir einige persönliche Elemete hinzugefügt. Dies umfasste auch ein Foto des Autors, eine persönliche Einleitung und eine Unterschrift. In anderen Worten: Wir haben einen persönlichen „Verkaufsbrief“ auf einer Webseite geschrieben.

• In Version B war der Verkaufstext im Grunde derselbe, jedoch ohne persönliche Elemente: kein Foto, keine Begrüßung, keine Signatur.

Welche Version hat gewonnen? Die herkömmliche Internetweisheit besagt, dass die persönliche Version der Gewinner sein müsste. Hier sind die Ergebnisse unseres Tests:

A/B Split Test
	Version A (Persönlich)	Version B (Unpersönlich)
Konversionsrate	34,6%	39,9%

Was du VERSTEHEN musst: Version B hat Version A um 5,3% geschlagen. In diesem Fall wurde unsere Annahme, dass eine persönliche Version gewinnen würde, einfach nicht bestätigt. Es gibt zwei Aspekte, die es zu bedenken gibt: Zuerst: Hätten wir diese Seiten nicht getestet, hätten wir darauf gewettet, dass die persönliche Version gewinnen würde. Zweitens: Das war nur ein Test. Was wäre passiert, wenn wir die persönliche Version verlängert hätten und einen individuellen Verkauf angestrebt hätten? Was wäre gewesen, wenn wir ein anderes Foto verwendet hätten oder dieses an einer anderen Stelle platziert hätten? SCHLÜSSELPUNKTE: Jeder Test bietet antworten. Doch jeder Test sollte weitere Gedankengänge und Tests anregen, um noch mehr zu erfahren.

Testprotokoll für Split Tests

Egal, ob du bereits A/B Split Tests durchgeführt hast oder nicht: Mit den folgenden Schritten kannst du solche besser vorbereiten und bessere Ergebnisse erzielen. 1. Entwickle deine Möglichkeiten und wähle die richtigen Tools aus A/B Split Test Tools reichen von einfachen CGI Skripten bis hin zu durchdachten Softwares. Selbst ohne komplexte A/B Testmöglichkeiten bieten regelmäßige Tests dennoch die Möglichkeit, mehr Einsichten zu erhalten und die eigene Seite besser zu verstehen. 2. Identifiziere deine bewährte Kontrollseite Deine Kontrollseite ist die Seite, auf welcher du alle folgenden Optimierungsversuche durchführen wirst. Wenn du zum ersten Mal von A/B Tests hörst, ist die Kontollseite schlicht deine derzeitige Landing Page, auf welcher noch keine Optimierungen vorgenommen wurden. Wenn eine neue Seite besser ankommt als die bestehende Kontrollseite, wird dies die neue Kontrollseite für folgende Tests. 3. Wähle deine Testziele und Parameter Was möchtest du mit den A/B Split Tests erreichen? Möchtest du mehr Abonnenten erhalten oder eine höhere Konversionsrate? Vielleicht auch mehr Rentabilität deiner Investitionen in PPC Werbekampagnen? Deine Ziele bestimmen deine Testparameter und damit auch den womöglichen Erfolg deiner Testbemühungen. 3. Bestimme dein Testintervall Die Zeitspanne sollte dir genug Zeit geben, um ausreichend viele Daten zu sammeln, die dir wiederum Einsichten in deine A/B Tests ermöglichen. Identifiziere die Anzahl einmaliger Besucher und/oder der benötigten Konversionen, um dann zu schauen, wie viel Zeit du zum Erreichen dieses Traffics oder dieser Daten benötigst. Dies ist natürlich je nach Unternehmen und Projekt unterschiedlich. Dennoch sollte es immer einen „Gewinner“ geben. 5. Erstelle 1 bis 3 radikale neue Designs SCHLÜSSELPUNKT: Diese Seiten sind nicht nur subtile Optimierungen von ein oder zwei Elementen, sondern komplett unterschiedliche Seiten mit neuen Ansätzen. 6. Bewerte diese neuen Designs in A/B Split Tests Teste diese alternativen Landing Pages auf Grundlage deiner Kontrollseite. Idealerweise wird jede Seite im Vergleich zu jeder anderen getestet. Wenn diez jedoch unpraktisch ist, teste einfach zwei Seiten auf einmal und behalte die bessere als deine neue Kontrollseite für zukünftige Tests. 7. Bestimme basierend auf den Ergebnissen deine echte Kontrollseite Die Methode des radikal neuen Designs birgt mehr Potential zum Verbessern des Traffiks oder der Konversion als die Anpassung einer ohnehin nicht sehr erfolgreichen Seite. Sobald du den besten Ansatz ausgemacht hast, kannst du die einzelnen Elemente auf der Seite optimieren. 8. Nimm Optimierungen mit traditionellen Wert-Variablen in den A/B Tests vor:

• Überschrift
• Call to Action
• Seitentext
• Grafken
• Farbe
• Einstellung der Seitenelemente
• usw.

Zusammenfassung

Split-Testing ist ein essentielles Werkzeug für den Erfolg und eine hohe Conversion deiner Website. Wer professionell bloggen will oder ein Online Business betreibt kommt nicht darum herum. Mit dem Splittest-Tool* kannst du deine Content-Splittests und Preistests vollständig automatisieren. Aus den Ergebnissen deiner Content-Splittests leitet das Tool Empfehlungen auf der Basis der statistischen Signifikanz und der Aussagewahrscheinlichkeit ab. Bei Preistests errechnet das Tool für dich automatisch die EPV (earnings per visitor, das heißt den Umsatz pro eindeutigem Besucher). Nutze das Splittest-Tool*, um die Umsätze deiner Website erheblich zu steigern. Es folgen nun einige wenige wichtige Wörter zu den A/B Split Tests: 1. Selbst wenn du keinen echten A/B Split Test durchführen kannst (bei dem zwei Seitenversionen nacheinander genutzt werden, um Besucher anzuziehen), ist es trotzdem einfach, eine Reihe an A/B Split Tests und Folgetests zu erstellen. SCHLÜSSELPUNKT: Bei einem Folgetest zeigst du für eine bestimmte Zeit eine Version (vielleicht zwei Tage oder eine Woche) und zeigst anschließend eine andere Version für dieselbe Zeit. Die Ergebnisse sind vielleicht weniger zuverlässig, bringen dir aber dennoch wertvolle Informationen und Trends. 2. Durch Tests kannst du deine Konversionsrate verbessern, Probleme lösen und Annahmen überprüfen. Beachte dabei, dass du dabei nicht nur Details testen kannst, sondern ganze Seiten. Du kannst eine bestehende Seite auch testen, indem du eine neue Seite mit komplett unterschiedlichem Ansatz und Design entwickelst. Tatsächlich sind solch dramatische Änderungen oftmals erfolgreicher als das Änderung von einigen wenigen Designs. 3. Durch Tests können Unternehmen harte Fakten erhalten, welche Verbesserungen oder Änderungen nötig sind oder etwas gebracht haben. Ohne diese harten Fakten und nur mit deiner persönlichen Ansicht könnte es sonst schwierig werden, deine Meinung durchzusetzen. Mit diesen Testergebnissen dürfte dies um ein Vielfaches einfacher werden. 4. Durch regelmäßige Tests kannst du dein Wissen und auch das innerhalb deines Unternehmens beachtlich steigern. Du wirst viel Neues lernen und bald in der Lage sein, selbst Optimierungen vorzunehmen, die dir am meisten nutzen. Ohne rigorose Tests weißt du nichts und kannst nur raten, wie du deine Seite zu erstellen hast. 5. Entwickle ein Testprotokoll für deine Webseiten und E-Mails. Zum Abschluss eine Frage an dich: welches Split-Testing Tool* nutzt du und wie hast du es bisher eingesetzt? Ich freue mich auf deine Kommentare und Erfahrungsberichte! Alles Liebe,     Aus dem Englischen übersetzt (Original auf marketingexperiments.com)