So setzt du eine Influencer Marketing Kampagne erfolgreich um

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Wer sich mit Influencer Marketing nicht beschäftigt, lässt eine große Chance liegen. Diese Marketing Strategie bedient das Social Web wie keine andere und erzielt, gut umgesetzt, Erfolge, die Ihresgleichen suchen. Allerdings zeigen schon jetzt Erhebungen, dass nicht jede Kampagne wie eine Bombe einschlägt, auch hier können Fehler gemacht werden. Einige wesentliche Punkte müssen beachtet werden, um dieses Marketing Instrument erfolgreich nutzen zu können.

Der Einfluss des Influencers

Influencer leitet sich von dem englischen Wort „Influence“ ab und dieses bedeutet ins Deutsche übersetzt „Einfluss“. Das Influencer Marketing bedient sich also eines Bausteins, der gezielt Einfluss nimmt. Hierfür wird eine Art von Testimonial benötigt, die allerdings von klassischen Werbeikonen stark abweicht. Der Influencer, welcher letztendlich werbewirksam verpackt eine Message an eine Zielgruppe im Social Web transportieren soll, sollte bereits über eine für die Werbebotschaft relevante Fangemeinschaft verfügen.

Influencer sind daher in der Regel Größen aus dem Social Web, die eine große Fangemeinschaft ihr Eigen nennen; sei es auf YouTube, Instagram, Facebook oder anderen Social Media Kanälen. Häufig werden bekannte Blogger angeworben, die Rockstars 2.0. Deren Einfluss, vor allem als Testimonial, ist ein gänzlich anderer als jener von Berühmtheiten, die in TV-Commercials auftreten. Deren Status ist hart erarbeitet und begründet sich auf dem, was sie Online liefern – Videos, Textbeiträge usw. Wer weiß, wie Digital Natives heutzutage ihre Informationen zusammentragen und von wo sie dieses beziehen, erkennt sofort den ungemeinen Wert eines solchen Influencers.

Influencer Marketing Kampagnen richtig planen

Hiermit sollte bereits klar sein, dass die gesamte Kampagne, die gesamte Marketing Strategie, mit der richtigen Auswahl des Influencers steht und fällt. Darüber hinaus spielen Transparenz, Reichweite, Zielgruppen und die ideale Verknüpfung verschiedener Kanäle eine gewichtige Rolle, ob eine Influencer Marketing Kampagne zum viralen Hit wird, oder sich in der Blogosphäre verliert.

Auswahl des Influencers

Um einen idealen Influencer engagieren zu können, sollte die Fangemeinde des Influencers möglichst der angestrebten Zielgruppe entsprechen. Hierfür können mittlerweile verschiedenste Tools verwendet werden, um ideale Influencer zu finden. Diese Tools liefern unter anderem auch Daten zur Reichweite und natürlich auch zu deren Zielgruppen.

Aber Reichweite ist nicht alles, für eine Nische sollte auch ein Influencer aus dieser Nische gesucht werden. Die Fangemeinde ist hier zwar bedeutend kleiner, allerdings wird die Werbebotschaft genau dorthin transportiert, wo sie am effektivsten wirkt. Zudem muss man sich gute Influencer als Multiplikator vorstellen, denn die Werbebotschaft wird auch von dessen Fangemeinde weitergeleitet. Eine gekonnt lancierte Influencer Kampagne schafft es auch, die Zielgruppe zu erweitern und neue Interessenten für sich zu gewinnen.

Bevor ein Influencer tatsächlich kontaktiert wird, muss dessen Einfluss gesichert sein. Hierfür gilt es nicht nur den etwaigen Tools blind zu vertrauen, auch Eigenrecherche ist erforderlich. Der vom Influencer produzierte Content, in welcher Form auch immer, muss genau studiert werden. Nur so kann dessen Einfluss bewertet werden. Zudem ergeben sich erste Ansätze für die Gestaltung der Kampagne an sich. Lassen sich die eigenen Vorstellungen mit der Arbeit, den Inhalten des Influencers vereinbaren?

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Kontaktaufnahme auf Augenhöhe

Wurden mögliche Influencer ausfindig gemacht, müssen diese kontaktiert werden. Hier sind einige Punkte zu beachten:

  • Begegne dem Influencer immer auf Augenhöhe – viele Blogger sind sich Ihres Wertes bewusst und wissen genau um ihren Werbeeffekt und ihre Reichweite Bescheid.
  • Wie reagiert der Influencer auf das Produkt, die Werbebotschaft? Trägt er diese mit, kann er sich damit identifizieren oder bestehen Zweifel?
  • Influencer verkaufen sich nicht. Ein Influencer wird bei Zweifel nicht mitziehen, da er ansonsten seine Glaubhaftigkeit gegenüber seiner Fangemeinschaft verliert. Diese sichert ihm letztendlich seinen langfristigen Erfolg.
  • Es ist zweifelsohne von Vorteil, direkt mit einem Konzept der Kampagne an den Influencer heranzutreten.

Die Transparenz

Der Punkt Transparenz wird auch im Influencer Marketing immer wichtiger, da bereits von Schleichwerbung gesprochen wurde. Diese Transparenz sollte von Anfang an eingefordert, aber auch vermittelt werden. Wie bereits erwähnt, kaum ein Influencer wird sich für versteckte Werbebotschaften hergeben – zu groß ist das Risiko, die Fangemeinde zu erzürnen und zu verlieren. Letztendlich wirkt sich fehlende Transparenz auch meist negativ auf die Kampagne aus. Ein Shitstorm muss nicht sein.

Größtmögliche Gestaltungsfreiheit für den Influencer

Vielen Werbetreibenden werden an diesem Punkt die Haare zu Berge stehen, aber dem Influencer sollte die größtmögliche Gestaltungsfreiheit überlassen werden. Bereits konzipierte Werbemaßnahmen entsprechen in der Regel nicht dem Stil des Influencers und passen nicht in dessen Konzept. Hier ist Zusammenarbeit gefragt, ein guter Kompromiss wird größere Erfolge einfahren.

Im Grunde genommen sollte der Influencer, wie zum Beispiel ein Food Blogger, mehr oder weniger freie Hand haben, um einen für ihn typischen und charakteristischen Beitrag gestalten zu können, der auch die Werbebotschaft enthält. Natürlich sind Grundkonzepte und Ideen gefragt, wie diese letztendlich verarbeitet werden, sollte in der Hand des Influencers liegen. Nur so kann die Authentizität, die erforderlich ist, gewahrt werden. Diese Authentizität sichert letztendlich auch den Erfolg.

Welche Kanäle werden bedient?

Häufig macht es Sinn, nur einen Social Media Kanal gezielt zu bedienen, ebenso kann aber auch ein Multi-Channelling größere Erfolge und Reichweiten liefern. Hier sind exakte Recherchen gefragt, auch Influencer können hierzu relevante Rückschlüsse und Aussagen liefern. Natürlich können auch mehrere Influencer auf verschiedensten Social Media Plattformen erfolgreich sein.

Florian HießÜber den Autor: Ing. Florian Hieß, MSc
Als begeisterter Fan von digitalem Marketing, Google und allen technischen Tools und Hilfsmitteln, die seine Arbeit und das tägliche Leben mit Hilfe des Internets erleichtern, berät Florian Hieß erfolgreich Unternehmen im Online Marketing. Seine ersten digitalen Produkte hat er im Jahr 2000 verkauft und seit 2008 brennt er für Performance Marketing, im speziellen die Suchmaschinenoptimierung, Adwords und Conversions. In seinem Blog schreibt er über Online Marketing Themen und digitale Strategien.

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