Kundensegmentierung

Mit dem Begriff Kundensegmentierung werden sämtliche Maßnahmen der Einteilung vorhandener Kundenstämme in Unterkategorien aus dem gleichen Grundmerkmal. Aufgrund der Vielzahl verschiedener Kundenausprägungen kann es demzufolge auch eine wahre Vielzahl von verschiedenen Varianten der Kundensegmentierung geben. Die Kundensegmentierung erfolgt zumeist im gleichen Kontext wie die Produktberatung sowie die Konzeption aller sogenannten Guided Selling Maßnahmen wobei in der gängigen Praxis verschiedene Parameter als ganz besonders relevant gelten.

Die Parameter der Kundensegmentierung

Zu den wichtigsten Parametern der Kundensegmentierung zählen die Produkt-Vorkenntnisse des Kundenkreises sowie die sozio-demokratischen und sozialen nebst der typbezogenen Kriterien. Während die Produkt-Vorkenntnisse des Kundenkreises eben jene Vorerfahrungen der Kunden bezeichnen, die im Zuge der Kundensegmentierung spezifiziert werden sollen, beschreiben die sozialen bzw. sozio-demografischen sowie typ-bezogenen Kriterien die Bedürfnisausmaße sowie die individuelle Charakterisierung anhand des Lebensstils einzelner Kundenkreise. Ein weiteres wichtiges Kriterium der Kundensegmentierung is die Dimension des Kaufverhaltens, welches auf die reine Aktion des Kunden und seine Auswirkungen auf den Umsatz eines Unternehmens zurückgehen. Gerade das Kaufverhalten wird bei der Kundensegmentierung in der gängigen Praxis zumeist im Zusammenhang mit den Produktvorkenntnissen des Kunden in Verbindung gebracht so dass die Kundensegmentierung in diesen beiden Bereichen zumeist verknüpft wird.

Die Kundensegmentierung als Teil des Gesamtkonzepts

In der heutigen Zeit wird die Kundensegmenteriung zumeist im Bereich des Online-Marketings angewandt, um die Effektivität der Marketing-Maßnahmen wirksam zu steigern. Die Kundensegmentierung ist somit ein fester Bestandteil der Guided Selling Anwendungen. Unternehmen, die mittels einer Kundensegmentierung ihre Marketingaktivitäten effektiver und wirkungsvoller gestalten möchten, berücksichtigen die Parameter der Kundensegmentierung in der Gestaltung ihres Nutzer Interface und passen diese an die Vorerfahrungen der Hauptnutzer an. Die Spezifikation der einzelnen Kunden wird auch bei der Kundenberatung angewandt um die gewünschte Zielgruppe wirksamer ansprechen zu können. Aus diesem Grund ist es für ein Unternehmen letztlich auch so enorm wichtig, möglichst zahlreiche und umfangreiche Informationen über die vorhandenen Kundenkreise sammeln zu können um die Zielgruppen erheblich besser im Zuge der Kundensegmentierung auf „Augenhöhe“ ansprechen zu können. Kundenberater nutzen diese Informationen, um auf der Grundlage des Vorwissens eines Kunden sowie seiner Vorliebe wirksamer Verkaufs- oder Beratungsgespräche führen zu können und eine entsprechende Vorauswahl der für den Kunden etwaig interessanten Produkte treffen zu können. Auf dem Online Marketing Sektor wird dies zumeist durch sogenannte Cluster realisiert. Ein Cluster muss, damit er im Zuge der Kundensegmentierung wirksam zum Einsatz kommen kann, durch das Unternehmen jedoch vorab genau definiert werden und setzt auch eine gewisse Kundeninteraktion voraus. Der Kunde antwortet auf vordefinierte Fragen des Unternehmens und nimmt somit unbewusst an den Maßnahmen der Kundensegmentierung teil.

Der Abschluss der Informationssammlung

Liegen alle für das Unternehmen relevanten Informationen des jeweiligen Kunden vor, so gilt der Cluster als vollendet. Mit dem Cluster wird anschließend letztlich die Produktinformation für einen ganz bestimmten Kundenkreis dominiert, den dieser Kundenkreis beim Surfen im Internet angezeigt bekommt. Dies ist letztlich der Sinn und Zweck der Kundensegmentierung. Zumeist werden diese Maßnahmen im Online-Bereich mithilfe sogenannter Matching Engine, welche die Kundenantworten des Clusters im Zuge der Kundensegmentierung automatisiert auswertet und auf der Grundlage der Informationen die dominierte Produktinformation anzeigt. Die Kundenspezifizierung kann auch außerhalb des Online-Bereichs durchgeführt werden. In früheren Tagen war zumeist das Werkzeug der Kundenbefragung per Post oder auf dem fernmündlchen Weg hierfür dienlich. Da jedoch Statistiken belegten, dass ein zunehmender Anteil aller Kunden eines Unternehmens die Telefonbefragung als störend empfanden und dementsprechend auch kaum eine Bereitschaft der Teilnahme bestand, wurde diese Form der Kundenspezifikation fast ausnahmslos eingestellt.

Die klassischen Maßnahmen der Kundenspezifikation waren für ein Unternehmen zudem extrem mühselig und personalaufwändig, da sie noch manuell durchgeführt werden musste. Ein Teil des Personalbestands musste die Informationen direkt bei dem Kunden einsammeln und die Ergebnisse einpflegen während ein anderer Teil des Personalbestands diese Informationen auswertete und die Kundensegmentierung manuell auf der Grundlage der Informationen durchführte. Diese Variante ist in der heutigen Zeit am heutigen Standard gemessen äußerst ineffektiv und zudem auch mit großen Kosten verbunden. Diese Kosten stehen heutzutage bei Weitem nicht mehr im Verhältnis zu dem zu erwartenden Gewinn der Kundensegmentierung, so dass die Kundenspezifizierung zumeist lediglich im Online-Bereich zur Anwendung kommt.

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