Event Marketing

Event Marketing schafft Mehrwerte und einen Rahmen für hochwertige Produkte

Event Marketing löst die klassische Verkaufsdramaturgie auf

Wenn Du die Beratung im Einzelhandel betrachtest, dann schlüpfen Käufer und Verkäufer meist in eine Rolle und es entwickelt sich ein mehr oder weniger intensives Geschehen zwischen den Beteiligten. Vorzüge und/oder Produktvarianten werden erläutert und im besten Fall können auch Sonderbestellungen oder Anpassungen vorgenommen werden.

Der Nachteil dabei: Das Geschehen läuft nach einem mehr oder weniger statischen Drehbuch ab, der Vorgang ist sehr monothematisch: Im Vordergrund steht die Geschäftstransaktion. Dessen Schlagkraft ist auch in der Jetzt-Zeit ungebrochen, allerdings hat diese klassische Form einen Nachteil. Die Anzahl der Beteiligten bzw. gleichzeitig Angesprochenen ist relativ klein und die Hemmschwellen sind hoch: Als Kunde musst Du erst ein Ladengeschäft betreten und Dich aktiv für den Kontakt mit dem Verkäufer entscheiden.

Event Marketing hebt diese zeitlichen, räumlichen und Zielgruppengrenzen auf: Produkt oder Dienstleistung werden nur als kleiner Teil einer großen Inszenierung präsentiert, der Verkauf steht nicht alleine im Vordergrund. Stattdessen gibt es eine Veranstaltung in beeindruckender Kulisse – oftmals auch mit Bewirtung und oder Kultur. Produkt oder Dienstleistung werden dabei eher am Rand und unterschwellig präsentiert. Ein positives Gefühl, eine schöne Veranstaltung stehen dabei im Vordergrund. Im Kunden bildet sich eher unterschwellig und hintergründig der Wunsch eines der Produkte oder Dienstleistungen zu erstehen. Das Event Marketing lebt oft auch von der zusätzlichen Anziehungskraft von Prominenten, die so nebenbei oft auch als Testimonials für die Güte der Produkte auftreten.

Ursprünge in der Automobil- und Flugzeugindustrie: Dauertests und Roll-Outs

Einige Veranstaltungsformen im Event Marketing halten sich schon seit Jahrzehnten. Denke einmal an die Autorennen, die ursprünglich einmal die Leistungsfähigkeit und Haltbarkeit von Autos und deren Technik zeigen sollten. Inzwischen sind rein auf die Technik zurückzuführende Ausfälle sehr selten, die Unterschiede der Marken nur noch marginal. Dennoch setzen die Automobilunternehmen auf versschiedene Rennserien bis hin zur Formel 1. Um die Faszination des Produktes zu kommunizieren und auch die Preisbereitschaft der Kunden erhöhen zu können.

Auch Flugzeughersteller und Fluggesellschaften kennen das Event Marketing als Kunden- und Pressemagnet. Ist die Veranstaltung groß genug, so wird sie zu einem gesellschaftlichen Anlass und bekommt zusätzliche Aufmerksamkeit durch Berichterstattung. Die Produktmerkmale, neuen Farben und Designs oder auch die Technik werden so einer breiten Öffentlichkeit bekannt. Meist finden diese Veranstaltungen in einem vergleichsweise ungezwungenen Rahmen statt, so dass Event Marketing nur eine indirekte Akquise-Funktion hat: Bestellungen oder Vertragsabschlüsse sollen dann an anderen Orten und zu anderen Zeiten getätigt werden.

Event Marketing kann den Unternehmenserfolg verdreifachen

Durch das Event Marketing vervielfachen sich Außenwirkung und emotionaler Fußabdruck einer Marke, im besten Fall kann ein Mythos entstehen. Dieser sorgt dafür, dass ein positives Momentum entsteht: Markenwert und Deckungsbeträge steigen. Wenn Du Dir die Rentabilität verschiedener Autofirmen ansiehst, dann wird klar: Premium Marken (BMW, Mercedes) mit einem hohen Investment in Event Marketing haben oft die dreifache Profitabilität wie Massenmarken (beispielsweise die Wolfsburger).

Das Extrembeispiel der Mischung aus Event Marketing und Mythenbildung ist die Marke Ferrari. Unter Autofans dürfte unumstritten sein, dass die kernigen Hochleistungsmotoren enorme Beschleunigungen und Höchstgeschwindigkeiten ermöglichen. Und das Auto sozusagen Fahrspaß und Geschwindigkeit pur bietet. Allerdings sind die verschiedenen Sportwagenmodelle für den Alltag, für die Stadt oder auch für längere Freizeitfahrten (bei denen Sportgeräte mitgenommen werden sollen) komplett ungeeignet. Dennoch zahlen die Menschen ein Vielfaches eines Durchschnitts- oder Luxuswagens für das Vergnügen. Dies liegt an der Mischung aus Vergangenheit und Tradition sowie aktuellen Erfolgen in der sogenannten „Königsklasse“ des Motorsports. Teile dieses Engagements sind sogar profitabel, denn diese Event Marketing Veranstaltungen werden nicht kostenlos zur Verfügung gestellt, die Fans zahlen teilweise vierstellige Euro-Beträge für eine einzige Eintrittskarte mit Zusatzleistungen wie Parken oder Catering.

Event Marketing kann zudem auch eine weitere Umsatz- und Gewinnstütze sein: Aus den Veranstaltungen abgeleitete Souvenir- und Merchandising-Artikel tragen dem Markenwert nach außen und die Fans geben dafür jede Menge Geld aus.