Erfolg messen im Online Marketing – So bringst du dein Online Business auf Kurs

Ein Gastartikel von Sascha Kertzel:

“It is a capital mistake to theorize before one has data.” (Sherlock Holmes)

Diese Weisheit gilt nicht nur für die Detektivarbeit von Sherlock Holmes, sondern auch für die Erfolgsmessung deiner Marketingmaßnahmen. Die verfügbaren Daten im Online Marketing sind nahezu grenzenlos: Vom Verhalten der Websitebesucher über die Kennzahlen der E-Mail-Marketing Kampagnen bis zur Interaktion auf Social Media lässt sich der gesamte Weg deiner potenziellen Kunden genau nachverfolgen. Allerdings bleibt dieses Potenzial von vielen Unternehmen ungenutzt. In einer Umfrage der Digital Marketing Agentur eprofessional sehen mehr als die Hälfte der befragten Marketing Manager die lückenhafte Erfolgsmessung als eine der größten Herausforderungen im Online Marketing.

Hast du dich auch schon mal dabei ertappt, Marketingmaßnahmen zu starten ohne zu wissen, was sie dir überhaupt bringen? Wir zeigen dir, wie du relevante Kennzahlen findest, mit denen du den Erfolg deines Online Marketings nachhaltig misst und steuerst. Hierfür möchten wir dir zwei unterschiedliche Methoden vorstellen:

In fünf Schritten zur Erfolgsmessung

Der erste Ansatz ist unter dem Begriff Digital Marketing & Measurement Modell bekannt. Das Modell bietet eine strukturierte Vorgehensweise, um schrittweise die relevanten Kennzahlen anhand deiner Unternehmensziele zu identifizieren. Es besteht aus folgenden fünf Schritten:

1. Unternehmensziele bestimmen:

Bevor du dich mit den eigentlichen Kennzahlen für dein Online Marketing beschäftigst, ist es notwendig, dass du dich erst mal mit den übergeordneten Unternehmenszielen auseinandersetzt. Was willst du mit deinem Unternehmen erreichen? Warum gibt es dein Unternehmen überhaupt? Als Onlineshop für Sportprodukte kannst du dir zum Beispiel das Ziel setzen, Marktführer für Fußballbekleidung zu werden.

2. Online Marketing Ziele identifizieren:

Sobald du Schritt eins gemeistert hast, kannst du dir Gedanken über die Ziele deiner Online Marketing Maßnahmen machen. Zum Beispiel: Was sind die Ziele deiner Website? Welche weiteren Maßnahmen, wie Newsletter, Social Media oder Displayanzeigen benötigst du? Und was sind die Ziele der einzelnen Maßnahmen?

Beim Bestimmen deiner Online Marketing Maßnahmen kannst du dich an folgenden drei Hauptzielen orientieren:

• Gewinnen von neuen Kunden/Besuchern
• Herbeiführen eines bestimmten Verhaltens, zum Beispiel der mehrmalige Besuch der Website
• Ausführen einer Aktion, zum Beispiel der Produktkauf

Je nach Maßnahme können auch mehrere Ziele zutreffen. Allerdings empfiehlt es sich, für jede Maßnahme immer ein Hauptziel festzulegen.

3. Kennzahlen auswählen:

Nachdem du die Ziele deines Unternehmens und deiner Online Marketing Maßnahmen identifiziert hast, geht es im nächsten Schritt um die Auswahl der Kennzahlen. Für deine Website können zum Beispiel die Absprungrate oder die Kosten für die Neukundengewinnung geeignete Kennzahlen sein. Generell ist es bei der Auswahl wichtig, dass du auf folgende Kriterien achtest:

• Vergleichbarkeit: Die Kennzahlen müssen immer nach derselben Methode erhoben werden, so dass verschiedene Zeiträume miteinander vergleichbar sind.
• Verständlichkeit: Die Kennzahlen müssen für alle Teammitglieder verständlich sein.
• Zusammenhang: Die Betrachtung muss im Gesamtzusammenhang erfolgen. So ist die Anzahl der Newsletter Empfänger beispielsweise nur in Kombination mit der Interaktionsrate aussagekräftig. Nur wenn ich die Beschäftigung mit den Inhalten durch die Klicks auf einen Link oder einen Button messe, kann ich Rückschlüsse auf die Relevanz ziehen.
• Relevanz: Die Beobachtung der Kennzahlen muss an Aktionen geknüpft sein. Hierfür ist es wichtig, dass du Kennzahlenwerte festlegst, die für dich einen Erfolg kennzeichnen.

4. Kennzahlenwerte festlegen:

Wie bereits in Schritt drei erwähnt, ist die Arbeit mit der Auswahl der Kennzahlen noch nicht getan. Nur wenn du anschließend festlegst, welche Ziele du mit den einzelnen Marketingmaßnahmen erreichen willst, kannst du beurteilen, ob du erfolgreich bist.

5. Zielgruppe segmentieren:

Außerdem ist es wichtig, dass du eine Segmentierung deiner Zielgruppe vornimmst. Unter Segmentierung versteht man z. B. eine Gruppe von Besuchern, deren Quellen, das Verhalten und die Aktivitäten auf der Website. So haben deine Websitebesucher zum Beispiel unterschiedliche Interessen. Wiederkehrende Besucher möchten dein Produkt erneut bestellen, wohingegen neue Besucher sich erst mal informieren möchten. Ist dein Ziel die Gewinnung von Neukunden ist die Zielgruppe der wiederkehrenden Besucher für die Betrachtung dieses Ziels nur begrenzt aussagekräftig.

Mit dem Digital Marketing & Measurement Modell hast du ein wertvolles Tool zur Hand, mit dem du individuelle unternehmerische Ziele definieren kannst. Allerdings können die relevanten Kennzahlen je nach Unternehmensart, Größe und Stadium stark variieren. Für Einsteiger besteht daher die Herausforderung, auf der “grünen Wiese” die richtigen Metriken für das eigene Online Business zu identifizieren. Doch es geht auch einfacher. Wenn du keine Vorkenntnisse im Bereich Online Marketing Kennzahlen hast, kannst du mit den folgenden vier Kennzahlen nicht viel verkehrt machen.

Vier Kennzahlen für Online Marketing Einsteiger

Viele Einsteiger im Bereich Online Marketing Kennzahlen machen den Fehler sogenannte “Wohlfühlmetriken” zu messen. Das sind Kennzahlen, die auf dem ersten Blick beeindruckend aussehen, jedoch wenig aussagen. Ein Beispiel ist die Anzahl der Websitebesucher. Keine Frage, es ist wünschenswert möglichst viele Websitebesucher zu haben. Wenn die Besucher allerdings deine Seite sofort wieder verlassen und sich nicht für dein Produkt interessieren, sind sie für deinen Unternehmenserfolg nicht relevant. Wenn du nach einem schnell umsetzbaren Kennzahlenpaket suchst, dann sind die Kennzahlen von Avinash Kaushik die richtigen für dich. Sobald du diese im Griff hast, kannst du immer noch weitere Kennzahlen hinzunehmen.

1. Kosten pro Akquisition:

Nur wenn du mit deinem Online Business mehr verdienst, als du ausgibst, bist du letztendlich erfolgreich. Behalte daher immer die Kosten im Blick, die du für die Gewinnung eines Kunden investieren musst.

2. Absprungrate:

Wie viele Besucher springen direkt nach der ersten Seite ab? Die Messung dieser Kennzahl gibt dir eine wertvolle Rückmeldung über die Relevanz deiner Website.

3. Macro Conversion Rate:

Wie viele deiner Besucher werden zu Kunden? Es wichtig, dass du die Hauptziele deiner Website, wie die Anzahl der verkauften Produkte oder die Anmeldungen für einen kostenpflichtigen Service im Blick behältst.

4. Abbruchraten im Bestellprozess:

Wenn du einen Onlineshop betreibst, solltest zusätzlich die Abbruchrate während des Checkouts im Blick behalten. Denn gerade im Checkout lässt sich dein Umsatz mit kontinuierlicher Optimierung deutlich steigern.

Tipp: Neben der Auswahl der richtigen Kennzahlen, spielt auch das Tool zur Analyse eine große Rolle.

Achte immer auf die Relevanz deiner Kennzahlen! Egal, ob du deine Kennzahlen mit Hilfe des Digital Analytics & Measurement Modells umsetzt oder zunächst mit den vier Kennzahlen für Einsteiger startest, mache dir immer den Nutzen der Kennzahlen deutlich, indem du dir folgende Fragen stellst:

• Kann ich mit den Kennzahlen die Erreichung meiner Unternehmens- und Online Marketing Ziele überprüfen?
• Weiß ich, welche Werte ich für diese Kennzahlen erreichen will?
• Lassen sich aus den Kennzahlen konkrete Handlungen ableiten?

Wir hoffen, wir konnten dir nützliche Tipps für die Auswahl deiner Online Marketing Kennzahlen geben. Berichte uns gerne von deinen bisherigen Erfahrungen und Tipps zum Thema Online Marketing Kennzahlen in den Kommentaren.

 

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